格力电器变“董明珠健康家” “流量密码”还是“隐患”？
一夜之间，不少格力电器(43.150, -0.52, -1.19%)门店大变样。
近日，记者发现多地格力电器线下门店招牌与部分线上直播间更新为“董明珠健康家”。
近年来，格力和董明珠二者的品牌关联度逐渐加深，从“董明珠的店”到“格力董明珠店”，再到如今“董明珠健康生活家”，伴随着格力电器线上渠道的推进，董明珠的个人印记似乎也愈发深刻。
格力电器变“董明珠健康家”
据《21世纪经济报道》报道，记者了解到，除四川以外，广东、山东、海南、江西等地均有线下门店完成相关改造；在线上渠道，不少区域的直播间也已经改名，包括湖南、河北、福建等地。
有格力电器相关工作人员表示，全国的线下门店都会逐步进行更名。不过对于更名速度及具体流程等信息则表示不知情。
据“四川格力电器”微信公众号相关文章内容，“董明珠健康家”是格力全新战略品牌，于2月13日正式发布。“董明珠健康家”将通过场景化体验，数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。珠海格力电器终端建设负责人高杰表示，此次“董明珠健康家”的全新发布将是一场格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命。
董明珠再度强化个人IP
格力电器中的董明珠烙印是不断被增强的。
早在2015年前后，董明珠曾把不少重心转移到了手机业务上，彼时沉浸于和雷军赌约中的董明珠曾扬言，格力手机要在三年内干掉小米，并成为世界第一。而后来比起销量，初代格力手机用董明珠的个人头像作为开机画面的故事流传更广。
2019年，格力较为依赖传统线下经销商销售渠道，而在竞争对手纷纷发力线上渠道的同时，为了抓住电商发展机遇，董明珠提出“全员营销”，鼓励员工开通微店，并亲自开通了“董明珠的店”。
从2020年开始，董明珠把初见成效的“董明珠的店”更名为“格力董明珠店”。在2019年年报中，格力电器指出，“格力董明珠店”将销售格力全线产品，携线下渠道的优势，打造一体化线上线下融合的新销售模式，实现公司自有线上渠道拓展战略，为销售带来新的增长点。
据记者梳理发现，除了微店以外，目前各大电商平台均已上线了“格力董明珠店”，并逐步成为格力线上销售的主要门店，此外还有同名App、小程序等。
从“董明珠的店”到“格力董明珠店”，市场人士曾指出这是格力电器营销模式的重要变革，意味着董明珠开设的个人网店从“牛刀小试”上升为整个集团的重要战略。
在上述背景下，此次格力电器再推出“董明珠健康家”这一新战略品牌，被行业相关人士解读为线下渠道改革的进一步深化。
格力IP改造是“流量密码”还是“隐患”？
据蓝鲸新闻报道，从商业发展历史来看，个人IP进入企业虽然并不鲜见，但是职业经理人的名字如此凸显却较为罕见。
“毛戈平美妆用毛戈平，海外奢侈品用创始人名字，这都是OK的，因为都是强个人属性的，代表个人能力。但格力电器并不是靠个人能力的，格力不是董明珠自己的公司，董明珠严格意义上应该是职业经理人。”啊嘿哒公关创始人、公关专家姚素馨告诉记者。
对于一个上市公司而言，格力此番IP改造究竟是“流量密码”还是“隐患”呢？
姚素馨认为，格力这次更名优势和劣势都很明显。她指出：“个人形象类的传播，穿透性更好，符合现在传播环境。董明珠超强存在感，在一定程度上是能代表格力的。”
但从另一个角度来看，这些优势也有可能转化为隐患，“强绑定个人，把企业命运跟个人过度强关联，这个不适合大型企业，而且她的个人形象，其实争议很大。”
此外，鲸平台智库专家、和君咨询合伙人&新消费事业部副总经理熊时实也认为，格力电器此举有一定的舆论隐患：“过于个人IP化了，无论是不是退休，自有渠道跟个人绑定太深，带来的舆论风险就会增加。”
何时退休？
有投资者指出，董明珠虽然知名度很高，但并非格力创始人，而是第二任一把手。此外，董明珠今年已经70岁，此次强化个人品牌推广的原因并未明确说明，而如果她退休了，该品牌能否长期持续也存在疑问。
记者注意到，格力电器本届董事会是于2022年2月底开始任期的。也就是说，格力电器将在今年迎来董事会换届选举。已经年届古稀的董明珠是否继续担任董事长一职，一直是资本市场的热议话题，答案将很快揭晓。
董明珠曾多次公开表示，必须慢慢培养接班人梯队。对于自己是否退休、何时退休，则一直没有下定论。
在2024年12月底的访谈中，董明珠表示可以不退，有人希望她退休，退了对手就少了一个。
董明珠直言，“我所有的股民都不会让我退，想让我退的人不是股民，更不是我的员工。”
在2024年6月召开的格力电器年度股东大会上，董明珠主动提及了自己退休的话题，“企业要可持续发展，就不能急功近利。我们一直把质量摆在第一标准。明年换届也许我会退休，但给接班人留个烂摊子可不行”。
（文章来源：中国经营报）
