味千拉面投资失败 近亿预亏背后是单品类与多维消费之争
号称“大骨熬汤五十年”的味千（中国）（00538.HK，以下简称“味千拉面”）拿到了一份近亿元亏损的成绩单。近日，味千拉面发布公告称，与截至2019年12月31日止年度公司拥有人应占溢利约人民币1.564亿元相比，预期集团截至2020年12月31日止年度将录得净亏损介乎约人民币6000万元至1.1亿元。
“味千拉面在近五年都没有得到太好的发展，背后的主要原因是整个品牌的老化、产品的老化和渠道的老化。相对来说，它的发展速度已经落后于消费升级的速度。”食品产业分析师朱丹蓬对《中国经营报》记者说。
对于业绩等各方面的评论，记者联系味千拉面的相关负责人，截至发稿未收到相关回复。
“骨汤门”后遗症外加投资失败
“我记得在2010年之后的几年内，特别是2015年、2016年，味千拉面还是中国餐饮连锁业界的标杆，当时我给别的餐饮连锁企业去做咨询的时候，那些企业都要我们把味千拉面作为标杆案例去研究，看看有什么可以参考的地方。”和君咨询合伙人、特许连锁经营实战专家文志宏回忆起当年味千拉面的高光时刻也还是津津乐道。
味千拉面出身快餐，1996年，第一家“味千拉面”在香港铜锣湾开业。自创始人潘慰香港开店成功之后，从深圳到内地的各大城市，味千拉面可谓是势不可当，味千拉面的官网显示，截至2018年5月底，味千拉面网络遍布中国120个主要城市的商业地段，在上海、香港、北京、深圳、广州、杭州、南京、福州、大连、成都、武汉等地区设有708家分店。
在扩张过程中，味千拉面一直是以传承日本大骨熬汤的日式拉面为卖点，天眼查显示，味千（中国）控股有限公司未与任何日本相关餐饮机构有牵连。而味千拉面官网上的品牌故事里，仍然写着关于味千拉面的日本故事：“1968年，源于对女儿的爱与分享，味千创始人重光孝治先生在日本九州熊本县开了一家当时只有7坪8席的拉面店。”经过50多年的匠心与传承，味千全球门店达到了800+家，一年卖出约7000万碗大骨熬汤拉面，圈粉了老中青三代人的胃。资料显示，潘慰在1995年游历日本时，味千拉面只是日本一家十几个座位的小店铺，彼时，潘慰用极低的价格就成功取得了味千拉面在中国地区的终身代理权。到2008年，味千拉面被福布斯选为营业额10亿美元以下“200家最佳亚洲企业”之一。潘慰也于同年登上“胡润餐饮富豪榜”榜首，并在此后4次蝉联榜单首富，被称为“中国拉面女王”。一直以来，味千拉面的故事也在国内传承，直到2011年7月，有媒体报道，30多元一碗的味千拉面，汤底是用汤粉、汤料调制出来，每碗成本仅几毛钱。随后，味千拉面在官网做出回应，承认汤底由浓缩液还原而成。
餐饮业内人士田阳也表示，事实证明夸大宣传、禁不起推敲的虚假宣传只会搬起石头砸自己的脚，而且本就是快餐属性的拉面非要冠以营养品的标识，却又是工业化的手段制作。在人们对于工业化食品反感度极高时，这样是最不明智的选择。可以说，自“骨汤门”之后，味千的股价和业绩以及开店速度也受到了重创。
味千拉面董事会认为，集团财务表现较2019年同期有所下降乃主要归因于新冠肺炎疫情为集团中国及香港业务带来负面影响，以及联营公司权益、使用权资产及投资物业确认减值亏损。
公告称，减值亏损主要是由于集团2015年的一起失败投资，董事会认为该笔投资可收回性极低，并确认该笔投资造成6100万元亏损。财报中披露的投资失败是指味千拉面2015年投资鸡蛋供应商江苏鸿轩生态农业事件。
天眼查显示，潘慰担任高管的江苏鸿轩生态农业有限公司有10条司法协助信息，主要以股权冻结为主，而江苏鸿轩生态农业有限公司被起诉的开庭公告有50条。
而根据公告，近期由于鸿轩及其控股股东涉及多宗诉讼案件，偿债能力成疑，味千拉面随即将此前投资的6100万元确认为减值亏损。
事实上，这并不是味千拉面第一次投资失败。2017年，味千拉面由于投资百度外卖失利，导致当年整体业绩亏损4.87亿元。而就在味千发布财报之前不久的3月中旬，味千拉面发布了关于首席财务官刘家豪涉嫌挪用资金的最新进展。官方称在2012年1月至2018年11月期间，最多约2363.7万港元遭刘家豪以支票欺诈方式挪用。这个数额远超去年底事件披露时179.5万港元的数字，而味千拉面每年的利润只有2.31亿元。
失信消费者、投资不利、内部贪腐虽然都使得味千拉面在财务上、商誉上遭受了重创，但是其企业战略、商业模式从一开始就埋下的隐患似乎才是其最终致命的问题所在。
多场景、多元化的拉面赛道
“表面上的诚信危机以及投资失利背后是味千拉面的品类或者在中国市场的品牌定位出了问题，日式拉面在中国以休闲连锁的方式去扩张发展是会受到一定的限制的。”文志宏告诉记者，虽然此前有媒体评论说，味千拉面的衰落跟近几年网红拉面，比如拉面说等迅速崛起有关，但是专家认为最主要的问题还是味千这几年没有跟上中国消费者的速度。
记者注意到，味千拉面官网菜单中，产品品类除了拉面就是一些盖饭类，小食也基本都是制作拉面的一些辅料单独拿出来作为凉菜，各地方基本相同。“看味千拉面的菜单和和府捞面的菜单就知道了，一个长久不变，一个几乎天天在变。”田阳说。
在日本一家拉面店可以凭借几款简单的食品红火五十年，但是在中国味千拉面相对单一的食品品种就非常难以在长期范围内聚集消费者。味千其实早就意识到了这个问题，所以它也开始尝试多元化的布局与发展，曾经推出了包括高端品牌和歌山，中端品牌喜多藏、西屋武藏，甜品麻布十番，烧烤店炭火烧肉味牛，大众品牌东京食尚等10多个子品牌。“但是，味千拉面忘了一点，就是中国人的食品品类其实远超过日本，拉面的确是中国和日本消费者共有的一个食品品类，但是其他产品就不一定了，所以，味千的子品牌最终没有一个像拉面一样受到中国消费者的承认。”盘古智库高级研究员江瀚告诉记者。
与此同时，第一上海证券有限公司的报告显示，在2018年前后，味千拉面配合君智咨询方案的落地，公司开始进行内部深化改革：包括定位上重回“日式拉面”主业，并借助门店风格升级以及样板店打造等方式突出“骨汤”卖点；通过已经完善的数据体系，启动会员营销方案；完成自加热包装研发并实现外卖食品口感质的飞跃等内部改革，但是改革似乎成效并不大，除了进行了菜单升级，以优化品类结构完成客单价的提升之外，味千拉面在品类、创新、服务等方面并没有“质”的飞跃。
田阳说，他曾与拉面协会某资深人士深入沟通此事，一致认为，现代快餐行业对于拉面的保存技术，减少人工，增加时效的问题上费尽脑汁，因为拉面在味道上已经没有什么再突破的空间了，就只能在时效、人效上进行突破，无论是街边店、商城店、网店都是对于拉面在时效、人效上的不同展示方式，而且如今无论是堂食、外卖，还是像拉面说这种方便类的即食拉面，有可能他们的原材料面都是出自一个工厂，只不过是展示方式不同，除了街边的夫妻小店，已经很少有拉面店再手动和面、醒面、制面，因为工厂供给的面的价格在一定采购量之后，远低于自制的成本，而且在口感上更加稳定。更容易多店输出，供应链稳定、制作流程简单对于人的依赖程度小，这又是资本最看重和青睐的。所以在拉面的细分赛道上，那些产生量变的品牌更能够被市场接受。
事实上，拉面这个赛道既有传统的西北拉面、兰州拉面，也有具备现代属性的味千拉面，更有网红的拉面说等，还有新进入的和府捞面这样的竞争者，朱丹蓬认为，拉面赛道已经进入了多品牌的竞争格局，未来会随着消费的多维化、多元化，进入多赛道的格局，“也就是说既有传统的，也有网红的；既有大众化的，也有高端的多元化的一个市场竞争态势”。
如今扩张也很快的和府捞面就与味千拉面展开了正面的“地面肉搏战”。“要想做到长久持续盈利的经营，一定要因地制宜，因人，因环境而各有不同调整。和府捞面根据地理位置、人文的不同增加的菜品也不同，而且更趋向年轻化，快速化。”田阳说。
在未来多变的市场格局中，文志宏认为，对于味千拉面来说，除了对品牌门店去做优化和升级之外，其实更多的还需要从公司的整体战略上去重新做思考，“一方面，是其之前的投资逻辑不是太清晰；另一方面，中国餐饮市场的发展空间和机会还很大，所以味千拉面还要从公司的整体战略布局定位来着手调整”。
