达芙妮宣布彻底退出实体零售百丽等“鞋王”们缘何没落？

2020-08-27

8月25日晚，达芙妮国际发布截至2020年6月30日的6个月业绩，营业额同比减少85%至2.12亿港元；股东应占溢利同比增长63.77%，但仍亏损1.41亿港元。与此同时，达芙妮国际在公告中宣布，将彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括中国大陆及台湾）。

受消息影响，26日达芙妮国际的股价一度大跌近20%，截至收盘跌幅收窄至跌超9%，最新市值为3.1亿。

五年亏损近40亿港元

达芙妮国际创建于1990年，主要从事制造及销售女鞋，曾是中国最成功的国内品牌之一。1995年上市，2012年巅峰时期共有6881家门店，可以说是遍布各个城市，如今却已缩减至不到300家。其中，仅2019年，达芙妮国际门店总数就从2820家就收缩至425家，日均关店6家。

达芙妮过去数年间的转型一直收效不佳。在2012年业绩达到峰值后，达芙妮国际便走上了下坡路，从90后一代眼中的“鞋王”位置跌下。

2012年，达芙妮国际实现营收105.29亿港元，股东应占溢利为9.56亿港元。

2013年，达芙妮国际营收和股东应占溢利同比双双下滑。

2015年达芙妮国际亏损3.79亿港元。

在2016-2019年，达芙妮国际分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年共计亏损近40亿港元。

转型“轻资产”模式

面对持续亏损、门店锐减的窘境，达芙妮国际也在寻求转变。在中期业绩报告中，达芙妮称，其在2019年进行大规模的业务转型行动及实现“轻资产”业务模式。

关于未来，达芙妮表示将继续进行“轻资产”业务模式的战略转型，将重点放在核心品牌业务，并彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括中国大陆及台湾），关闭旗下所有其他品牌业务销售点。

另达芙妮透露其准备押注线上渠道。达芙妮国际表示，作为新的业务增长点，线上业务将是集团在后疫情阶段重点发力的方向之一。其中，其电商部门将协同设计团队，开发更多“线上专款”，并以“小单快反”的供应链系统作支持，以更贴切地满足快速转变的线上消费者需求。

“鞋王”们缘何没落？

除了达芙妮，80后，90后熟悉的女鞋品牌还有百丽。最辉煌的时候，百丽集团全国超过2000家店，并且曾连续13年拿下中国女鞋销售榜冠军。2014年，鞋王百丽开始显现出颓势。2017年，“鞋王”百丽以退市，被收购收场。

与百丽，达芙妮并称为中国三大休闲鞋的品牌还有富贵鸟，1998年至2012年期间，富贵鸟的皮鞋产品屡次替换为“中国真皮鞋王”多个称号及数量。2013年12月，富贵鸟登陆港交所。从2014年到2016年，公司净利润分别为4.5亿，3.92亿，1.63亿美元，到2017年彻底转亏，净损失约为1088.7百万。股票于2016年8月底停牌，2019年8月，富贵鸟发布公告正式宣告富贵鸟股份有限公司破产。

首都经济贸易大学教授陈及表示，失去理智的快速扩张和无法适应消费结构的变化，成了达芙妮等鞋王们的致命伤。

以达芙妮为例，从2002年开始，达芙妮就以每年百余家的速度扩张，并且这一扩张速度持续了10余年之久。其采用“直营+联营+加盟”方式开始攻城略地，在一线市场接近饱和以后，其将目光转移到低线市场，甚至深达边远的县城和乡镇，为此采取了低价促销的手段来吸引低线城市消费者，离自己“高端、时尚、大气”的形象越来越远。

线下快速扩张需要承受庞大的店面开支。与此同时，2003年淘宝诞生，单纯的线下门店销售模式在和淘宝店比拼时显得力不从心。

虽然达芙妮在2006年就成为第一批拥抱电商的品牌，但战略上只是把线上作为清理尾货的平台，其运营效率和产品吸引力不及新兴快时尚品牌及专注线上运营渠道的网红品牌。

还有非常重要的一点是，作为曾经引领时尚尖端的女鞋品牌，这几年达芙妮鞋子的品质日渐下降，设计老旧，已经很难获得消费者青睐了。

网友：爷青结……

对于很多80后，90后来说，达芙妮陪伴着他们长大。对于达芙妮关闭实体零售业务很多网友表示惋惜，有人评论：爷青结（爷的青春结束了）。有人回忆：当时的“梦想”就是拥有一双达芙妮的鞋。