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教育培训广告或遭全面叫停,百亿广告市场凭空蒸发

2021-03-12

今日,教育行业再下一道惊雷。


据某博主爆料,教育圈内出现了新的三不准:“不准广告”,“不准上市”,“不准扩张”。



也正是在今天,在线教育广告投放占比颇高的分众传媒逆市大跌7.16%,足见市场对传闻的担忧。


此消息并非空穴来风。


时值两会,教育问题热度居高不下。今年多名人大代表将关注目光投向校外培训机构治理乱象。


3月6日下午,大大曾针对校外教育广告满天飞的问题亲口表示“对群众反映强烈的突出问题,对打着教育旗号侵害群众利益的行为,要紧盯不放,坚决改到位、改彻底。”


3.10日,多方消息表明,北京市已下发多份文件,继续暂停线下课外培训,开展校外培训专项治理。娱子酱也多方求证后得知,“北京教委通知线下培训机构3月中旬前不得复课”。


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而今日,市场再传教育类广告遭管控的消息。


与北京针对线下教育整改的政策不同,一旦这则消息属实,影响的将是高达百亿的互联网广告市场。


过去两年中,教育培训行业飞速发展,广告投放增速明显,尤其是在去年疫情的催化下,教育行业更是按下了快进键。


据秒针统计,疫情推动了在线教育的爆发式增长,教育培训成为2020年互联网广告收入增幅最大的品类,高达57.1%。仅是行业头部品牌K12,据财报显示,其销售费用便从2019年的10.41亿暴涨至2020年的58.16亿。


营销娱子酱多方咨询平台方及信息流广告相关负责人,多家均表示“还未听说相关消息”。


一旦教育培训行业广告真的被“全面叫停”,广告行业无异于断掉一臂,百亿量级的广告损失,意味着广告行业一场“大地震”的到来。


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6大教育品牌合作超30档综艺,教育品类已成综艺领域新大腿


据娱乐资本论联合秒针出具的《2020娱乐营销白皮书》显示,在线教育品牌已然成为了综艺赞助领域的一条粗壮大腿。


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在一众教育品牌的内容营销策略中,为了尽可能提升用户触达率,娱乐内容为其重点关注的投放合作渠道。


考虑到及时性,综艺赞助也成为了其中最重要的方案。借助寒暑假等关键节点选择高成熟度综艺触达学生和家长群体,是一众在线教育机构抢占用户心智的重要手段。


据公开财报数据,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家品牌,在去年暑期营销推广预算分别达到15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。


它们的一大动作就是在综艺及晚会节目里频繁刷脸,并且呈现出偏爱卫视曝光、倾向小体量权益投放的特点。


据不完全统计,去年在线教育行业综艺合作品牌数量超过30个。其中,有6个品牌进行了大体量的总冠合作,作业帮直播课投放力度最大,冠名3档湖南卫视综艺,参与赞助的卫视综艺高达17家。


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猿辅导、作业帮、51talk、斑马AI课、瓜瓜龙英语也借助热门综艺完成了集中曝光。


“可以说因为疫情的原因,2020年广告主在娱乐内容营销上的投放发生了很大变化,原本常见的休闲、快消等品类均有下降。但是在线教育上升很快。”某平台广告相关负责人告诉娱子酱,“如果叫停消息为真,综艺领域面临的缺口极大。”



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教育品牌跻身户外广告投放top10榜单,龙头分众今日险跌停


而非内容营销领域,户外广告中教育类产品投放同样占据关键地位。


户外广告是教育培训品牌获取曝光的重要途径。据《中国教育培训行业发展报告 K12卷》显示,国内教育机构招生渠道中,户外广告占比高达22%。


因此,即使是在户外广告受疫情影响严重的2020年上半年,教育行业广告也是率先恢复增长的四大品类之一。


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某在线教育集团相关负责人便曾在采访中表示,2020年暑期投放过程中,曾将线下广告投入占比从2019年的20%提升至40%。


这也能从CTR的月度榜单中看出。据其2020年6月的户外广告报告显示,在线教育品牌成为头号玩家,学而思首次跻入户外广告投放top10榜单,在电梯广告中,猿辅导和学而思更是分别贡献了邮电通讯行业41.6%和31.7%的花费。


也正是伴随在线教育在户外广告上的大力投放,户外广告行业在去年下半年迎来了全面复苏。据CODC户外广告研究调查显示,在线教育是去年后半年助力户广复苏的七大品类之一。CODC业务总经理王精也认为,在线教育会是今年的持续热点。


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可想而知,一旦飞速增长的教育类广告被全面叫停,对户外广告影响极大。也无怪乎今日一有相关消息传出,行业龙头分众传媒险些跌停,四个机构席位卖出了近14亿元。


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预算占比超6成的教育类信息流广告,或将成为整治第一关?


急刹车同样将发生在互联网平台广告领域。作为信息流广告的常客,教育类品牌在过去一年中在微信朋友圈广告,短视频信息流中热度居高不下。


“整体来看教育行业的目标客户决策期不长,信息流广告便于通过落地页引导付费,是行业中很重要的用户转化方式,信息流的预算在我们总投放中占比超过6成。”某教育品牌相关负责人苏珊告诉娱子酱。

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据悉,去年教育行业的头部广告主在一个信息流广告公司就能消耗5-10亿的广告费用。抖音快手为代表的短视频平台、今日头条等新闻类App、腾讯系和微博等社交媒体、百度等搜索引擎都是教育类品牌热衷的信息流渠道。


“目前谁也不确定这次针对教育类广告的监管会到什么程度,但是可以确定的是对信息流广告的打击一定是最严重的。”苏珊告诉娱子酱。


此前我们也有过报道,信息流广告问题频发(回顾前文),教育行业类广告更频频爆雷:四家教育机构用了同一个“老师”,一会“教了40年英语”,一会“教了一辈子数学”,也从侧面反应其虚假和夸大性。



而两会中,这类教育广告乱象被多名人大代表提及,也加速了监管目光对该领域的关注。


可以预判的是,信息流广告或许将成为管控教育类广告的第一站地。


综合来看,目前的全面叫停消息尚不知真假,还未有具体的落地操作,但对于一个高达百亿的市场来说,增强监管乃必要之举,若采取简单粗暴的一刀切,将会带来一连串负面影响。作者/郭吉安 来源:营销娱子酱

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