在线教育低价营销加剧行业亏损扩大 跟谁学销售费飙升47.75亿
新学期开启，各大教育机构价格战蓄势待发。
在线教育价格营销战打的有多激烈？上周，长江商报记者以消费者身份咨询跟谁学客服获悉，只要18元，就可以享受24节小学生课程，平均一节课不到一元钱。在线教育低价获客竞争战况可见一斑。
“每收一分钱，就要先花掉两块钱”的大规模的烧钱推广，在在线教育行业已经不是个例，巨额亏损并没有令各大玩家止戈，反而战火越发激烈，加剧亏损，目前披露2020年财报的在线教育头部企业中，仅有51talk实现盈利。
据跟谁学（NYSE：GSX）未经审计财务报告，2020财年其净亏损达13.929亿元，而上年为盈利2.266亿元。其销售费用增加47.75亿元至58.162亿元，占其净收入的比例增至81.6%。
网经社-电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾在接受长江商报记者采访时表示：“低价活动是平台拉新获客的常规手段之一，教育行业的亏损是由于各平台都处于获客阶段。但是公司若倚仗自身的资金实力，使低价成为一种常态化手段，明显不利于市场竞争。”
亏损扩大
“只要18元，就可以享受24节课。”近期，跟谁学旗下高徒课堂超低价套餐活动广告，在电梯里、互联网上随处可见。在线教育价格战愈演愈烈。
“这些课时可以分2种科目，每节课的时长为半小时，除此之外，平台还将赠送一些免费的公开课。”在长江商报记者以消费者身份咨询后，跟谁学客服介绍称，这是一个体验课的价格，主要是让学员们体验课程，然后再决定是否报名正式课程。
对比线下动辄60-90元一节课，在线教育体验课价格低廉的多。如此低价拉客，目的是为了抢占用户，扩大市场份额。
这在行业是普遍现象，此前价值899元的猿辅导寒假语数特训班，在双旦活动调整，只需要30块钱，语文+数学24课时，而且加赠的套盒中包含小猿时间管家和22件套教辅资料。
此外，包括新东方在线、火花思维等多家在线教育平台均有不同程度的活动补贴，算下来新课用户只要几十元甚至几元就能享受几十节课。
低价竞争下，平台需要大量真金白银补贴，导致在线教育行业亏损连连。
纵观已公布2020年财报的在线教育公司，头部企业中仅有51talk实现盈利，全年净利润1.48亿元。其他公司，在号称行业大爆发的元年，却并没有赚到钱。
2020年，跟谁学实现营业收入71.25亿元，净亏损13.93亿元。这是该公司上市以来首次全年亏损。
截至2020年11月30日的前6月，新东方在线营收6.77亿元，同比增长19.22%；亏损6.74亿元，同比扩大846.14%；网易有道在2020年全年营收31.68亿元，增长幅度达142.7%。亏损为17.53亿元，同比扩大191.4%。
据报道，一位猿辅导内部人士称，该公司预测2020年亏损为20亿元，实际数据将更高。
烧钱不止
行业普遍亏损，获客成本太高是重要因素，但是亏损进一步扩大，归根究底则是行业营销费用普遍大幅增长造成的。
近些年，在线教育成了烧钱的主战场，资本也逐渐退烧。据《商业数据派》根据公开信息统计，2020年1月-11月末，在线教育行业共披露融资事件89起，与2019年同期披露的136起融资事件相比，减少了34.56%。
云九资本合伙人王京亦曾在接受采访时公开表态：“现在市场不太明朗了，对在线教育大家都会观望一下，PE也不太敢出手。”
不过，尽管融资事件数同比减少，融资总额却实现激增，截至11月末，2020年在线教育行业披露的融资金额共计约388亿元，较比2019年同期的108.75亿元，增长了256.78%。
从资本扶持力度来看，融资在向头部企业看齐，行业洗牌在即。这样的信号让各在线教育机构更加疯狂，烧钱夺用户越战越勇。
不能比别人家投放少，似乎成了2020年在线教育火拼重要指标。以2020年度营收超70亿元的跟谁学为例，其销售费用从2019年的10.409亿元增至2020年度的58.162亿元，增加47.75亿元，占其净收入的比例增至81.6%。
新东方在线在自然年2020年（2019年12月至2020年11月）的营销费用为10.95亿元。其中，2021财年上半年（2020年6月至11月）为5.15亿元，同比增长76.7%。
网易有道的营销费用增速更为明显。2017-2019年，其营销费用分别为1.36亿元、2.13亿元、6.23亿元。2020年，飙升至26.97亿元。
如今，在商场、电梯、地铁站……各大可以看到广告的平台上，都有在线教育的影子，行业已经成年度最热门的广告商之一。
质量堪忧
在行业从业者眼里，这是一场马太效应的竞争，谁站的位置更高，谁就能拿到更多的资源，并将所拥有的优势延续下去，因此各大玩家正忙着跑马圈地。尤其在2020年宅家经济刺激下，在线教育站上高岗，受到青睐的在线教育企业们当务之急是迅速冲规模，而非关注盈利。
这样的故事，在互联网行业曾经上演过。当年的网约车大战在资本陪跑多年后最终成就了“滴滴”，团购大战在疯狂补贴后笑到最后的还是“美团”。教育机构在十年前线下大规模爆发时，也曾引发大量资本涌入，他们都想通过烧钱成为下一个新东方。然而，大浪淘沙之后，真正活下来的只有学而思、新东方、瑞思英语等少数几家企业。
显然，潮水过后，裸泳的陪跑者并没有留下些什么，用户粘性其实还是取决于平台实力。对于在线教育而言，教师资质、课程研发才是核心资产。
遗憾的是，与销售费用产生巨大反差的是，各公司研发费用投入相形见绌。跟谁学2020年用于研发的费用为7.3亿元，占总收入的比例仅为10.25%。网易有道的研发费用在占比在2020年下降至13.42%，对应的数据为4.25亿元。
在此背景下，在线教育乱象频发，教学质量屡遭质疑。
近日，跟谁学旗下的高途课堂陷入“名师”教师资格证造假风波。此外，有网友称，在2019年年报中，高途课堂称有232名持证的教师，但公布同期教师数仅为128名，教学质量堪忧。高途课堂官方对此回应称，目前授课老师的教师资格证信息均已在网站显著位置公示。
长江商报记者注意到，在核心竞争力并不突出的情况下，跟谁学多项指标增速放缓。2019年到2020年，跟谁学的单季正价课付费人次增速从331.70%跌至107.60%，营收增速从474%滑至136.47%，毛利润增速从613.2%降至115.8%。总资产缩水三分之二至33.95亿元，同时总负债同比增长170%至49.56亿元。
陈礼腾指出：“要解决行业乱象与经营失误问题，首先需要依靠平台自身的自觉，不以平台扩张为目的，且是致力于打造良好的教学服务体系，同时加上监管部门的政策监管加以规范。其次，教育行业不同于其他行业，不能完全市场一门‘慢生意’。在线教育脱离不了教育本质，教育产品的决策周期、使用周期以及回报周期都较长，只有打造高质量的教学内容以及完善的教育体系，才能在教育的长跑中笑到最后。”
