五芳斋粽身一跃IPO，冷板凳上的下一个全聚德？
锅包肉出生那年，全国还有1600多家百年老字号企业。可惜这些年，90%都挣扎在生死存亡的边缘。如今不是已经淘汰，就是正走在被淘汰的路上。活的还不错的不过百余家，其中五芳斋勉强算一个。粽子节刚过，五芳斋就向上交所递交了《招股书》。
资料来源：商务部网站新闻稿
起步于嘉兴，在本地小有名气的五芳斋，主业就是卖粽子。市面上的粽子五花八门，但能称之为粽子王的，就是五芳斋。一年卖出4亿只，连起来也能绕地球一圈了。销量看上去不错，但业绩却不怎么喜人。近几年勉强盈利，但似乎见顶了，看不到什么成长空间。
这次五芳斋试图拥抱资本市场，也是给自己寻找的破圈之路。这让我想起了另一家早就上市的老店——全聚德(10.270, -0.01, -0.10%)（002186）。虽然登陆了资本市场，但是一直在坐冷板凳，如今市值还不到33亿。
主要原因还是业绩不咋地。资本理智又冷漠，不认名气，只认业绩。而全聚德营收净利已连续三年下滑，2020年叠加疫情影响，净亏2.8亿。
为何这些企业，头顶老字号的光环，却频繁遭遇业绩滑铁卢？五芳斋和全聚德还有崛起的机会吗？
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百年老店，日渐衰微
全聚德和五芳斋，作为中华老字号的缩影，分别代表了两种典型的衰败。第一种没做好产品，第二种没做好市场。
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【全聚德】盛名难副，被互联网无情戳破溢价
产品溢价。全聚德的金字招牌是挂炉烤鸭，但是挂炉手艺严重依赖人才，制约了连锁扩张。所以2007年，全聚德引进德国的傻瓜烤炉，标准化操作，确实提高了效率。但此后全聚德烤鸭口碑直线下滑。
其实口味也许没太大变化，但全聚德忘了，大家吃的不只是烤鸭的味道。没有传统技艺护身，全聚德跟其他烤鸭店又有什么区别？凭什么能把烤鸭卖到几百块一只，吃完还要再加收10%服务费？
品牌溢价。北京旅游圈曾一度流传“不到长城非好汉，不吃全聚德真遗憾”。正常情况下，总应该还有一波接一波的韭菜来全聚德店里打卡。但是，互联网时代，打破了信息不对称。出门前大众点评一下，就没有人愿意再来交智商税了。
国企通病。2004年，全聚德与首旅、新燕莎集团战略重组，摇身一变成了国企。自此更是患上了“国企病”。挣钱效率低，花钱无节制。管理费用远远高于平均水平。
图片来源：同花顺(112.800, -2.56, -2.22%)，黄线代表行业平均水平
对比民营背景的五芳斋，全聚德的日常花销至少多了一倍。五芳斋管理费用营收占比6%-7%，而全聚德12%-13%，2020年营收下降后，更是高达21.8%。
02
【五芳斋】市场偏安一角，品牌默默无闻
区域集中。五芳斋起步于浙江嘉兴。发展了一百年，60%的业务还是集中在华东地区。五芳斋年销4亿只粽子，60%就是2.4亿，而华东地区总人口不过才3.9亿。还能有多大的市场空间？
近年来五芳斋积极扩品类，推出月饼、鸭蛋、糕点、甚至涉足餐饮。只不过，这些产品都是委外生产，五芳斋只负责贴牌销售，在本地尚无立足之地。2020年，粽子的营收占比依然在七成以上。
渠道萎缩。即便五芳斋想向外扩张市场，恐怕也有心无力。五芳斋65%营收来自直营渠道。但18-20年，直营店数量已从203家减少到169家。而且根据招股书披露的明细，目测半数以上都不赚钱，因为粽子销量持续下降。
资料来源：《五芳斋招股书》
而销量下降的原因，不仅是受到了其他粽子店的冲击，老字号的品牌价值在网红产品面前，也在逐渐被稀释。星巴克推出星冰粽；奈雪的茶推出奶茶宝藏粽；喜茶推出豆豆波波粽、奶茶波波粽；甚至卫龙都推出过辣条粽。这些品牌，虽然没有五芳斋的百年根基，但是哪一个都要比五芳斋的知名度更高，更受年轻人追捧。
这些网红店，跨界做粽子，存在一个天然优势。粽子只是季节性产品，每年的高光时刻也就是在端午节前后。五芳斋这种自己生产的企业，必然面临旺季产能不足，淡季产能过剩的问题。而跨界企业中途入场，找加工厂贴牌就够了，凑个热闹就把钱赚了。
粽子没有壁垒，以后五芳斋面临的网红店跨界冲击，只多不少。百年老店，如果不跟上年轻人的步伐，迟早会被时代抛弃。
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寻找出路，焕发青春
百年老字号的问题不是偶然性的。好在，全聚德和五芳斋都逐渐意识到了问题，开始寻找出路。
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【全聚德】从群众中来，到群众中去
全聚德2019年底换帅，总经理周延龙上任烧了三把火：菜品降价10%-15%；取消服务费；菜品由26种增加至47种。疫情之下甚至搞起了微信群，送上了盒饭。
全聚德已经失去了烤鸭茅台的地位，再端着茅台的架子，只有死路一条。现在这样，确实会帮助全聚德拉回一些本地客户。不过想再现往日辉煌也是不可能的。因为回归于群众，也必然要在群众中竞争。
相比雨后春笋般冒出来的餐饮店\烤鸭店，全聚德最大的竞争优势是知名度。但是名声被败坏之后，想要浪子回头，或许得更努力的做好宣传，做好产品和服务。
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【五芳斋】迎合年轻人，土味营销
全聚德有的知名度，正是五芳斋这种地方的百年老字号最缺少的。所以五芳斋的出路，是营销。
2017年，五芳斋牵手以服务杜蕾斯著称的环时互动广告公司，推出了一系列魔性广告。比如，2020年6月的这个咸鸭蛋广告尤其成功，在B站有247.5万播放量。放张广告截图感受下。
在鸭屁股上插吸管，寓意，可以吸油吃的咸鸭蛋
系列广告投放后，五芳斋的电商渠道快速增长。为了迎合年轻人的口味，五芳斋在沙雕的路上越走越远。
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把脉问诊，对症下药
新时代，百年老字号逐渐衰落，但是不同企业有不同的原因。找到问题，或许还有救。
全聚德式衰落是没做好产品，被互联网无情的戳破了品牌溢价，还受到了国企通病的拖累。如今放下身段，回归群众，只是迈出了第一步。全聚德要加入年轻人的竞争中，或许也应该学学五芳斋的营销，至少把自己的变化让大家知道。名声坏了，得加倍努力补救。
五芳斋式衰落是没做好市场，打不出品牌，也铺不了渠道。虽然逐渐抓住了年轻人的眼球，但还没有把太多的流量转化为销量。广告树品牌，销量还得靠渠道。五芳斋以直营为主，不会扩张太快。流量变现，短期只能依赖电商。
这几年国货崛起喊得热闹，百年老字号已经成了重点帮扶对象。但是IPO不是出路，只有业绩才能决定，资本加成是锦上添花还是雪上加霜？
王者百年，若想绝处逢生，还得把脉问诊，才能对症下药。
