燕之屋争议中IPO：月花2000万打广告 5万元兜售孕期套餐
燕窝资本大战终于要有出头者了。
继去年2月22日完成辅导备案后，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（以下简称“燕之屋”）主板IPO已获上交所受理。若上市成功，燕之屋将成为燕窝领域第一股。
根据招股书，2021年上半年，燕之屋实现营业7.07亿元，同期净利润6425.47万元，表现不俗。
不过，尽管顶着老牌燕窝巨头的名号，燕之屋想要问鼎A股还要通过投资者和监管的重重审视。燕窝的营养价值一直处于质疑之中，相关企业因夸大其养生健体、美容养颜的功效被长期视作收割“智商税”， “毒燕窝”、“糖水燕窝”等负面事件更推高了舆论旋涡。从财报来看，燕之屋还面临巨额广告费、研发支出低、价格下滑等问题。
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一克燕窝采购价11元 孕期套餐卖5万 月花2000万打广告
随着互联网浪潮兴起，年轻人成为消费主力军，燕之屋等燕窝品牌为了塑造高端奢侈的品牌形象、吸引年轻客户，在广告宣传上不惜重金。
最近的1月5日，燕之屋高调宣布赵丽颖成为全新品牌代言人，并在宣传稿中称此消息“斩获10亿+曝光，引爆全网声量！”，营销平台包含微博和抖音等等。
去年8月26日，燕之屋还官宣奥运击剑冠军孙一文成为其品质鉴证官，官网用“中国国家击剑队指定燕窝品牌”进行宣传。此前，燕之屋还曾邀请刘嘉玲、林志玲等明星作为代言人，刘嘉玲的代言费用被曝高达500万。而在日常，燕之屋的广告也频频见于抖音、小红书等社交媒体，以及央视节目、电视剧等。
根据燕之屋招股书，2018年至2021年上半年，燕之屋营业收入7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元、7.07亿元，同期销售费用分别为2.34亿元、3.08亿元、3.17亿元和1.69亿元，其中广告宣传费高达1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元和1.22亿元，占同期营业收入的比重为18.78%、19.72%、18.27%和17.32%。
也就是说，三年半时间里，燕之屋花了6.82亿元用于打广告，平均每月花费1600万元。在2021年上半年，每月广告费用飙升至2033万元。
以央视为例，招股书显示，燕之屋通过北京中视鸿运广告有限公司在央视和央广等渠道投放广告，其中CCTV-4的2021年实际结算价格则为675.73元每秒，涉及的节目有《海峡两岸》、《中国新闻》、《今日亚洲》、《新闻联播》等等。
那燕之屋都是怎么宣传自己的产品呢？除了刘嘉玲 “吃燕窝，就选燕之屋”、林志玲的“因爱而生，用爱滋养”等明星口径，燕之屋十分热衷于向孕妇推销产品，称“听说怀孕吃燕窝比较好”，“孕妈可以放心吃”等等。
新经济观察团在天猫旗舰店发现，燕之屋有专门的“孕期套餐”产品，效果包含“孕期滋养，打好营养基础，迎接天使宝贝”等等。价格最高的49699元套餐包含70克的冰袋无糖鲜炖燕窝336瓶，平均每瓶价格147.9元。
但实际上，每瓶的食用燕窝含量仅为3.5克。根据招股书，2021年上半年，燕之屋原材料食用燕窝的采购均价为每克11.27元。也就是说，一瓶售价148元的燕窝，燕之屋的原材料成本只有39元左右。
这也难怪，燕之屋的毛利率长期保持在50%左右。其中碗燕的毛利率最高，报告期各期分别为 53.68%、52.96%、55.74%和 56.98%，与东阿阿胶(45.490, -1.49, -3.17%)等产品不相上下。
而作为鸟类的口腔分泌物混合羽毛和杂质形成的巢窝，孕妇花五万块钱吃完孕期套餐后，真能达到上述营养保健效果吗？是不是“智商税”？这个问题已被讨论许久。
多位专家曾表示，现代的医药研究证实，燕窝含有蛋白质、微量元素及氨基酸。但是对于含有以上物质的食物，并不只是燕窝独有，一些平民化的食物中也能获得，“比如银耳、百合、山药等含有粘液的食物。”
媒体方面，去年《消费者报道》揭露，包括燕之屋、同仁堂(52.420, 0.97, 1.89%)在内的6大品牌即食冰糖燕窝几乎毫无营养价值，唾液酸和蛋白质含量远远不及5毛钱的鸡蛋和2块钱的牛奶，实际燕窝添加量少得可怜。
而燕窝厂商热衷于宣传的神奇物质“唾液酸”也立不住脚。丁香医生曾发文指出，唾液酸只停留在动物研究层面，并不能说明对人有什么保健作用。比口感，炖燕窝远不如煮银耳汤，银耳还便宜。比营养，吃燕窝远不如一颗鸡蛋，鸡蛋还便宜。
进一步看，国家市场监督管理总局网站显示，厦门市燕之屋丝浓食品有限公司的许可明细仅包含饮料、罐头，并不具备保健品、药品批号。
去年5月，中国网财经报道称，燕之屋打出了“听说怀孕吃燕窝比较好”等广告宣传语，被业界专家质疑存在“夸大宣传、误导消费者”，涉嫌违反《广告法》。
这也难怪，燕之屋在招股书中坦诚，燕窝是一种在中国已有数百年食用历史的珍稀食材，对于传统长期食用燕窝的消费者来说，食用燕窝产品更多地是一种饮食习惯和生活方式，而非将其当作包治百病的“药品”。
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轻研发、无壁垒、价格战 竞争加剧下何去何从
在招股书里，燕之屋强调，“公司始终专注于高品质燕窝产品的研发、生产和销售。公司努力通过研发创新提升产品品质……公司坚持使用自有工厂把控燕窝产品生产核心环节，在行业内较早建立了自有高标准生产车间。”
但实际情况是，相比于广告投放一掷千金，燕之屋的研发投入不值一提。报告期内，其研发费用分别为1304.89万元、1874.24万元、1766.42万元、955.8万元，仅占总营收的1.80%、1.97%、1.36%和1.35%。截至 2021 年 6 月末，技术研发类人员仅为40 人，占公司员工总数的2.32%。
而究其原因，与燕窝行业原料依赖进口、行业门槛低密不可分，也决定了技术研发也难打造竞争壁垒。
小仙炖、燕小厨等等五花八门的燕窝品牌次第涌现，给燕窝行业的百亿市场带来关注度的同时，也为给老牌燕窝巨头燕之屋制造了更多竞争压力。根据 CAIQ（中国检验检疫科学研究院）发布的《2020 年度燕窝溯源报告》，截至 2020 年底，仅纳入 CAIQ溯源的燕窝经销商就达到14381 家。
如今，市面上的燕窝品牌，包装都是统一的透明玻璃瓶加红盖包装，宣传“无防腐剂”、“现炖”、自有工厂以、拥有认证，同质化十分明显，燕之屋也无法脱颖而出。虽然坐拥600多家门店，但在线上渠道全面超过线下渠道的当下，门店的存在并不能撑起燕之屋的护城河。
而主打鲜炖燕窝的小仙炖，投资方包含明星资本、互联网大佬，以及娱乐圈明星陈数、章子怡等人，并且对互联网营销、线上销售等方式更加轻车熟路、舍得砸钱，短短几年就成为燕之屋的劲敌。在线上取得优势之后，小仙炖也开启了线下布局之路，与燕之屋正面迎战。
迫于竞争压力，燕之屋不得不走向降价之路。招股书显示，燕之屋“碗燕”出厂单价从2018年的180.88元降至2021年上半年的158.86元；特别是鲜炖燕窝的价格，直接从134.55元下降到了51.52元，下调幅度更大。招股书解释称，“公司根据鲜炖燕窝市场竞争情况，及时调整产品促销方案，适当提高了产品促销力度。”
另一方面，也是整个行业不得不面对的，燕窝的质量问题和造假风波。
2011年“毒血燕事件”的爆发，曾使燕之屋品牌遭遇重创，经历数年才缓过来。有关部门抽检了市面上血燕经销商491家，抽检血燕537批次。其中燕之屋品牌的血燕检出亚硝酸盐含量超过10000毫克/千克，比国家标准最高值超标140多倍。
这两年燕窝质量问题更是层出不穷。2020年，快手头部主播辛巴曝出“糖水燕窝”事件；同年7月，网红打假人王海在社交平台曝光小仙炖的打假报告，称其燕窝产品中的主要营养成分唾液酸含量相较于官方宣称的相差甚远，也绝非 “零添加”。
彼时，小仙炖并未回应王海的质疑，但2021年4月小仙炖因所宣传的燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与其所宣传的产品参数情况不符，被罚处罚20万元并予以警告，在一定程度上证实了王海的质疑。
燕之屋也难独善其身。在黑猫投诉上，不少客户投诉燕之屋京东旗舰店售卖假货、内有异物、质量问题等等。
屡见不鲜的燕窝造假行为，无疑给行业发展涂上了阴影，一次次消耗消费者的信任同时，也丧失了更多市场和未来。
从行业来看，虽然市场广阔，但在行业竞争激烈的背景下，燕之屋靠烧钱打广告的策略确实能打开市场，获得了高额营收。但长久来看，行业信任问题待解，燕窝的营养价值也是个玄学，加上行业门槛低、产品替代率高，燕之屋能否借助IPO的契机，向外界传递更多燕窝市场的积极信号？又能否形成持续获得资本青睐的硬实力？来源：新浪财经
