梦天家居IPO背后：刘德华代言费打折 施展财技粉饰净利
刘天王的代言费的确不菲。
“高档装修，用梦天木门”，这句广告语“搭配”天王刘德华的迷人形象，使梦天家居品牌认知度迅速提升。
不过，或许是为了使业绩更加亮眼，利于冲击资本市场，过去的2019年，梦天家居广告宣传费几近“腰斩”，换来的则是净利润暴增。但财报粉饰之后，梦天家居的未来依然充满变数。
6月12日，梦天家居集团股份有限公司（简称“梦天家居”）披露IPO招股书（申报稿），拟登陆上交所募资9.8亿元，主要用于生产线建设、品牌渠道建设、仓储中心建设等项目。
根据公开资料，梦天木门创建于1989年，30年专注木门“质造”，在全国30多个省份开设1400多家专卖店。为确保品质，梦天成立了由中国、意大利、美国等多国设计师组成的设计团队，并自建了庆元、嘉善两大生产基地，从德国、荷兰引进1000多台优良生产设备，自主知识产权流水线自动化生产线；同时，联合国家林科院建立了“木质门研发中心”和“林业工程博士后工作站”。
同时，梦天木门持续出口欧美市场，与Masionite、Home Depot等世界知名家居建材零售商建立长期合作关系。在中国，恒大、绿城、万达等知名地产商选择梦天作为其精装房的战略伙伴。
招股书显示，余静渊通过梦天控股控制公司75%的表决权，范小珍直接持有公司8%的股份，同时余静渊、范小珍通过梦家投资、梦悦投资分别控制公司10%、5%的表决权。因此，余静渊、范小珍夫妇直接和间接拥有公司98%的表决权。
主业营收停滞，甚至低于3年前
招股书显示，2017年-2019年，梦天家居的营业收入分别为14.82亿元、13.45亿元、13.48亿元。2018年其营收较2017年出现下降，2019年营收则与2018年基本持平。
虽然2015年后，该公司布局全品类定制业务，迅速将柜类业务年产能建设至45万平方米，将墙板业务年产能建设至25万平方米。不过，目前木门收入依然是梦天家居的大头。
招股书显示，公司木门类产品2017-2019年营收占比分别高达83.67%、76.93%和74.05%，柜类产品对应营收占比分别为7.69%、11.54%、13.31%，墙板产品对应营收占比分别为6.32%、9%、9.92%。
2017年-2019年，公司在木门生产规模、市场销售量上，连续3年在国内同类企业中排名第三，仅次于江山欧派(98.330, -1.67, -1.67%)和TATA木门。
而正是木门销量下滑，导致公司营业收入呈下降趋势。招股书显示，报告期内，公司木门销量分别为64.60万套、50.95万套、45.61万套。
尽管公司木门平均单价从765.57元/套逐年提升至798.87元/套，仍然挡不住公司木门板块收入的下滑。
同期，公司木门板块营业收入分别为12.33亿元、10.12亿元、9.73亿元。
对此，梦天家居表示，2018年营收较2017年下降，一方面受到精装房交付政策及行业销售渠道多元化影响，以经销商渠道为主的零售模式受到一定冲击；此外，2017年公司全部改为生产环保的水性漆产品，初始质量尚未稳定，一定程度影响了其木门类产品销售拓展；此外，行业竞争加剧也是因素之一，随着定制家居品牌商纷纷进军全屋定制领域，其木门类产品市场竞争加剧。
虽然公开资料显示，恒大、绿城、万达等知名地产商是其客户，但实际上在业绩贡献上最大的公司却另有其人。
2017年公司第一大客户云家通，为互联网家居品牌家装E站的采购公司，该公司2018年之后消失于前五大客户名单；2018年的第一大客户金螳螂(7.840, -0.09, -1.13%)，近3年向公司采购金额分别为2453.20万元、2582.77万元、1579.13万元，下降幅度较大；2019年第一大客户谢凯泽，采购金额同样处于下降趋势，同期分别为2288.67万元、2168.79万元、2032.59万元。
同时，梦天家居销售下滑，但直接竞争对手江山欧派业绩依然坚挺。2019年，江山欧派营业收入20.27亿元，同比增长57.98%，归母净利润2.61亿元，同比增长71.11%。
为上市施展财技？净利润逆势飙升
尽管梦天家居营业收入下滑，但净利润却在显著提升。
2017年-2019年，公司归母净利润分别为6889.96万元、9425.51万元、1.88亿元，2019年直接翻倍。
在公司非经常性损益较低且稳定的背景下，净利润的大幅增长是如何做到的？
对此，梦天家居称，主要系主营业务毛利增长，以及2019年期间费用下降，还包括广告宣传费及股份支付费用综合作用所致。
2017年-2019年，公司综合毛利率分别为27.48%、31.82%、36.92%。其中，核心产品木门的毛利率分别为27.65%、31.46%、36.15%。
除了提价增加毛利率之外，还依赖成本的大幅降低。
招股书显示，2017-2019年，公司的主营业务成本分别是10.68亿元、8.97亿元和8.29亿元，占营业收入的比例分别为72.12%、67.25%和61.75%，逐年降低。
其中，营业成本降低主要是因为直接材料成本的大幅下降，2017-2019年，梦天家居直接材料金额分别为7.77亿元、5.79亿元和5.17亿元，占总成本的72.74%、64.54%和62.4%。
公司称，2018 年直接材料占比降幅较大，主要系2017年是公司“油改水”转型初期，因工艺的不稳定使得单位产品耗用的材料成本相对较大，而2018 年公司工艺趋于稳定，同时公司开始对板材类、线条材料进行定长定尺的优化采购，减少了生产环节的成本耗费所致。也就是说，梦天家居成本下降较多是因为“油改水”工艺稳定及优化采购所致。
另外，公司近年大幅压缩销售费用，同样是净利润增长的主要来源。
2017年-2019年，公司销售费用分别为2.12亿元、2.04亿元、1.65亿元，占营业收入的比例分别为14.3%、15.16%、12.24%。
近3年，公司广告宣传费金额分别为9065.53万元、8153.15万元、4860.96万元。
值得注意的是，广告宣传费中，刘德华的代言费略有变化，2017年-2019年分别为1717.77万元、1052.90万元、1184.39万元。招股书提到，2018年度，公司广告宣传费较2017年度减少912.38万元，主要系刘德华与公司继续合作签约，给予公司一定折扣所致。另外，过去两年，其削减的还有投放费用，网络广告和宣传活动大幅压缩，2019年直接将机场广告全部砍掉。
结合其营收来看，虽然近两年成本下降提升了近10个百分点的毛利率。但是，同行公司的营业成本并没有大幅下降，公司依靠提高单价的方式即便维持毛利短期增长，但市场份额却在被同业所慢慢吞噬。比如，招股书提到欧派家居(116.610, 2.35, 2.06%)，为尽快抢占市场份额，销售定价较低。
同时，提价是否会透支公司的品牌？涨价行为是不是已经影响到公司木门的销量？
红海厮杀，梦天能否突出重围？
梦天家居一直专注于木门业务，直到2015年，公司开始涉足柜类、墙板业务，加入全屋定制大战。公司2015年布局全品类定制业务后，迅速将柜类业务年产能建设至45万平方米，将墙板业务年产能建设至25万平方米。
可以说，相比单纯做木门，全屋定制市场规模更大，利润空间更高。
但不得不提的是，全屋定制市场竞争尤为激烈。
仅在上市公司层面，涉足全屋定制业务的，最少就有十多家，除了头部的欧派家居、索菲亚(22.670, 0.55, 2.49%)，中小型玩家顶固集创(14.300,0.61, 4.46%)、我乐家居(19.450, 0.62, 3.29%)，甚至连以软体家具见长的顾家家居(45.110, 0.09, 0.20%)，也于近年开始涉足定制家居市场。
虽然柜类、墙板业务的崛起推动了梦天整体毛利率的提升，公司柜类业务的毛利润从3415.61万元提升至7123.72万元，墙板业务毛利润从2189.8万元提升至5163.48万元，但为了推进新业务，梦天可谓倾囊而出，近年资产负债率持续处于高位。
2017年-2019年，公司资产负债率分别为79.8%、74.23%、58.2%。虽然2019年底的负债率较之前已大幅降低，但仍然远超行业平均水平。在公司9.8亿元的IPO募资计划中，有6900万元就是为了用于补充流动资金。
面对红海厮杀的现状，所有品牌都不能幸免，要么高速崛起占领市场，要么逐渐退出，日子着实不太好过。转战大市场需要勇气，但更需要底气，梦天虽然依靠财技粉饰了短期业绩，但若想长期保持，还需要更多的努力，否则终将图穷匕见，落得一地鸡毛。
